对美容业务的可持续方法

巴西最大的化妆品公司Natura首席执行官JoãoPauloFerreira使用亚马逊的秘密来推动雄心勃勃的环保扩张议程。

2019年8月,火灾蹂躏了亚马逊雨林,导致世界各地的警报。对于巴西的Natura&Co,Barzil最大的化妆品公司和一个以可持续性原则为基础,它特别令人沮丧。在其使命声明中,Natura致力于在亚马逊地区的35多个当地社区工作 - 包括4,300多个家庭 - 帮助开发产品和可持续的商业模式,使森林及其居民以及地球有益于森林及其居民。作为该承诺的一部分,该公司自2007年以来一直是碳中立,它制定了一种评估其碳足迹,即其他公司现在在其自身的可持续发展报告中使用的碳足迹。

但Natura也是一个正在超速扩张的行业。2012年,该公司开始将目光投向巴西以外,并收购了澳大利亚奢侈化妆品品牌伊索(Aesop)。自那以来,该公司的收入已经翻了一番,达到134亿雷亚尔(合32.3亿美元)。2017年,它收购了总部位于英国的美体小铺(Body Shop),这家公司也植根于亚马逊的可持续产品。如果Natura最近对英国化妆品公司雅芳(Avon Products Inc.)的收购获得批准,它将拥有一个超过600万人的全球销售网络。

自2016年以来,负责实现可持续发展和增长这两个目标的一直是João保罗·费雷拉(Paulo Ferreira),他是一名培训工程师,曾在联合利华(Unilever)担任高管。这是一项复杂的任务。公司借来的资金购买狂潮,美体小铺后首次发行国际债券交易,现在想减少其杠杆率和改善其净利润——站在5.48亿雷亚尔(1.322亿美元)在2018 -同时会议一系列雄心勃勃的商业、社会和环境的目标。

策略+业务与Ferreira谈到了这些目标,全球扩张的挑战,以及Natura新总部建筑物的亚马逊,位于圣保罗东部的亚马逊,其中茂密的植被,自然光线和内部花园象征着公司的绿色凭据。

S+B:你的业务是基于亚马逊作为一种资源。你对火灾和气候变化的争论有什么看法?
Ferreira:
在Natura,我们相信可持续发展是共同的责任。现在是公民、消费者和企业团结起来遏制对亚马逊的破坏,加强应对气候变化的措施的时候了。

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亚马逊河流域的命运- - -它的人民和自然资源- - -不能与把经济发展和环境保护视为不可调和的愿景联系在一起。我们的商业模式证明,这种愿景是一个巨大的错误。

Natura相信,只使用符合道德标准的天然原料和可持续包装。事实上,Natura使用了25种可持续起源的生物多样性资产。这些成分包括巴西坚果、木鲁芦、安迪罗巴和乌古巴。

大约20年前,我们开始与亚马逊地区的当地社区合作。这项工作有助于保护近180万公顷的亚马逊森林。

S+B:您在过去三年中主持了Natura的快速发展。这是怎么发生的?
Ferreira:
三个创始合作伙伴 - Luiz [Seabra],Guilherme [Leal]和Pedro [Passos] - 一直在考虑一段时间的全球品牌的发展,但2010年董事会和执行委员会推动了多元化。他们决定Natura必须成为多品牌业务,具有在几个地区运营的几个销售和分销渠道。他们决定实现这一目标的方法应包括与其他公司和品牌的联系,具有相似的价值观。

我们希望所有这些收购都保留自己的身份和自主权,但我们也希望在集团内部相互依存。我们正试图构建一个合作网络,为所有参与者增加价值,无论是客户,供应商,员工,顾问还是政府。

到2012年底,我们把伊索带进了我们的家庭。伊索是一家澳大利亚化妆品公司,成立于20世纪80年代末,属于高端市场。它通过自己的商店和百货商店出售产品,但它的所有者分享了Natura的许多价值。后来,美体小铺(由安妮塔·罗迪克夫人于1976年创立)碰巧也上市了。该公司的文化和价值观也与Natura高度相似。我还记得21世纪初,安妮塔·罗迪克(Anita Roddick)参观了我们在卡哈马尔(Cajamar, São保罗附近)的工厂,会见了我们的创始人吉列尔梅(Guilherme)和路易斯(Luiz)。

S + B:你如何在拉丁美洲种植?
Ferreira:
过去十年,Natura品牌在拉丁美洲的阿根廷、玻利维亚、智利、哥伦比亚、墨西哥和秘鲁都有扩张,而且仍有很大的增长空间。但与此同时,由于2014年至2016年的经济放缓对我们造成了冲击,我们不得不更新和重振巴西业务。目前的增长率比本世纪初低得多,但仍高于整体经济水平,因此我们仍能看到该行业在3%到5%之间的扩张。

随着若干国际品牌的到来,市场已经变得更有竞争力。这对我们的业务产生了巨大的压力。它迫使我们重新审视“购物体验”,以应对对客户的不断变化的期望。我们不得不使我们的方法现代化。我们在商场开设了许多商店,并在线业务生效,并通过培训,升级了我们独立直接销售部队的美容咨询活动,我们授权更有效地满足客户的愿望。

与此同时,我们正在对产品开发进行严重投资。在这个领域,我们正在使用巴西的自然生物多样性作为技术创新的来源。我们通过应用前沿基因组和蛋白质组科学将传统,经典或全球化妆品的化妆品融合,并通过雨林开发的成分。它已经让我们20年才能开发这些方法。

S+B:这在实践中意味着什么?
Ferreira:
我们有一种新的护肤产品叫Chronos Acqua,这种面霜的配方使用了透明质酸(一种凝胶状的持水分子),它是从一种名为“透明质酸”的巴西油籽中提取的Fevillea.这种乳霜帮助皮肤产生自己的透明质酸,并产生自己的水分。克罗诺斯——我们最初在30年前开发的产品线——已经成为相当有代表性的产品。它的技术先进,它的传统化妆品和天然成分的混合存在于整个产品系列。我们制造的每一种香水都来自于我们的雨林成分调色板。

S+B:现在消费者的需求是什么?
Ferreira:
客户越来越苛刻的产品,带来了显着效益。所以压力是为了让我们自己分开,而不是做别人正在做的事情。最近的一个例子是利用菌洗发水和毛发产品系列,其使用基于生物摩擦的成分开发,该成分产生蜘蛛网中存在的蛋白质的副本。该蛋白质以令人印象深刻的方式恢复头发的分子结构。

另一个好故事是亚马逊的一棵树,叫做ucuba。这种树的浆果可以制成果肉,可以用来制作强力的身体保湿霜。我们研究这种成分已经将近十年了。社区过去常常砍下乌库巴,然后卖木头来做扫帚,或者仅仅作为一般用途的木材。每棵树能卖到20雷亚尔(合4.8美元)。我们开发了一整套基于ucuba的产品。如今,这些社区每年从同一棵树上可以赚到60雷亚尔(14.50美元)。

我们目前在巴西合作37个社区,其中30多人在亚马逊。所以我们相信有可能平衡经济进步和环境保护。您还可以从亚马逊资源生产商品。但是你必须以有序的方式做到这一点,从而节省当地文化,包括传统的专业知识,并为所涉及的社区增加价值。

S + B:作为对可持续性承诺的一部分,您已成为碳中性。这是如何运作的?
Ferreira:
是的,自2007年以来,我们已经实现了零碳排放。我们怎么做呢?首先,我们计算我们的碳足迹。我们考虑了一切,从原材料的提取到我们在生产、营销和分配中使用的资源,以及废物的处理方式。我们甚至为高管的旅行做了准备。这是一个从摇篮到坟墓的方法。

我们努力降低碳排放量,但目前我们认为我们每年发出相当于超过300,000吨的碳。一些公司试图通过购买碳信用额来中和他们的排放,但这不是我们所做的。我们已经确定并为其提供了合资资助的项目,以便在碳约300,000吨碳中进行复活,因此我们可以说我们已经中和所有排放量。

我们已经学会了如何评估[以一种方式]那样复杂的项目,即人们已经开始为我们提供评估的项目,我们现在拥有更多的潜在项目,而不是我们自己的目的。所以我们已经建立了一个平台,现在为第三方提供项目。三年前,Itaú银行资助了我们的一项碳中和项目;最近,B3 [Brasil BolsaBalcãoS.],圣保罗证券交易所和零售集团,零售集团罗哈斯·雷纳(Lojas Renner)。

S + B:这些举措如何影响您与不太缺乏此类事项的公司竞争的能力?
Ferreira:
我们认为其中一个挑战是从可持续性角度级别筹集比赛。商业世界必须同意[开启]这些事情应该如何包含在财务资产负债表中。例如,除了我们的普通宝贝声明外,我们还发出了一个环境的P&L,从环境视角下向我们的活动分配经济价值。我们也即将发布社会宝洁。我认为开发协议是必不可少的,以便可以测量这些外部因素,并妥善比较公司。

我觉得还有工作要做。许多商业领袖喜欢谈论它,但随后他们把社会和环境责任转嫁给了消费者。消费者不喜欢这样。你要么提供价值,要么不提供。你应该把它记在损益表里。我们是碳中性的,这是有代价的。它在我们的资产负债表上。但就目前的金融工具而言,很难证明这一点。我相信,在50年后,说一家公司不是碳中和,就像说一家公司使用童工一样。

S + B:新兴市场显然是一个巨大的增长来源。你在哪里看到大部分增长发生了?
Ferreira:
我们一直在观察到世界各地的经济增长率。我们在几年前我们没有看到中国在两位数上生长的中国,我认为我们将看到亚洲的增长速度较慢。化妆品市场可以跟上这一点,因为有许多新的消费者开始购买化妆品,特别是在亚洲,非洲和拉丁美洲。这些市场具有不同的特征。亚洲皮肤护理非常强大,但香水中没有那么多。拉丁美洲在香水和身体护理方面非常强大,但皮肤护理并不是那么多。消费模式将进化,这可能是在经济和消费市场的简单扩张之上提供额外的增长来源。

我相信,在50年来,一家公司不是碳中性会与今天的说法相同,这是一家公司度假律师的劳动力。“

由于政府目前的动物检测要求,我们的品牌都没有进入中国市场。作为一家公司,我们很多年前就停止了动物实验,但在中国,一些化妆品都要求进行动物实验。我们相信法律将进化在某种程度上,当局将接受目前世界各地使用的无残忍标准。

我们开发了替代测试技术。我们甚至使用3D打印机打印人造皮肤。我们认为,在某些时候,中国机构也将消除这一要求。无论如何,我们认为,在国外,我们的产品在中国消费者中受欢迎。他们旅行了很多,能够欣赏我们的品牌 - 特别是Aesop和Body Shop。

S+B:随着你们的快速扩张和收购,你们的销售网络是如何准备的?
Ferreira:
我们不断致力于我们的战略。如今,公司正在使用在线社交网络来开发品牌偏好。博主和视频博主 - 所谓的VLoggers - 推荐产品,谈论他们的好处,并说出可以找到的地方。它们可能是非常有影响力的。这就是我们在20世纪80年代和20世纪90年代努力做互联网的直接销售队伍。因此,我们的挑战之一是将尽可能多的顾问转换为数字影响者。

现在,绝大多数顾问与他们的客户和我们在移动数字平台上与我们互动。在那里,他们得到了他们需要的所有信息,发布日期和折扣。他们可以与他们的主管和客户联系。他们可以分享内容,收集订单等......他们可以提供付款解决方案。他们可以在线完成所有这些。我们与他们一起开始了这一旅程。我们的模型还允许我们最好的顾问建立自己的企业。

企业家精神是关键因素。我们的一些销售人员把活动变成他们的主要活动,成为全职销售人员;最近,也有许多人经营零售特许经营。我们喜欢通过这个网络来推动社会变革的想法。我们有成千上万的个人转变的故事。当人们说他们为我们工作,养育了他们的孩子,为他们支付了上学的费用,买了摩托车,或买了房子,在经济上摆脱了暴力婚姻,等等,这真的很令人感动。它是真正驱使我们的东西。这些都是公司的起源和信念的一部分。

作者配置文件:

  • 理查德·拉普斯是专业从事拉丁美洲的自由撰稿人和顾问。他是皇家国际事务研究所和前拉丁美洲编辑助理金融时报》
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